Perilaku Konsumen - Paper mengenai Persepsi dan Pembelajaran Konsumen

DAFTAR ISI

HALAMAN KULIT MUKA.................................................................................... i
DAFTAR ISI............................................................................................................... ii

KATA PENGANTAR............................................................................................... iii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG ................................................................................... 1

1.2 RUMUSAN MASALAH............................................................................... 2
1.3 TUJUAN......................................................................................................... 2

BAB II PEMBAHASAN

2.1 ARTI PERSEPSI DAN ELEMENYA .......................................................... 3

2.2 DINAMIKA PERSEPSI................................................................................ 6
2.3 HUBUNGAN CITRA YANG DIPERSPESI KONSUMEN TERHADAP

PRODUK, JASA, MERK, TOKO, ATAU PERUSAHAAN...................... 7

2.4 ISU ISU ETIKA TERKAITPERSEPSI KONSUMEN................................. 9

2.5 ARTI PEMBELAJARAN DAN ELEMENYA ............................................ 9

2.6 TEORI PEMBELAJARAN KEPERILAKUAN DAN TEORI

PEMBELAJARAN KOGNITIF DAN APLIKASINYA............................ 11

2.7 HUBUNGAN PEMBELAJARAN DENGANKETERLIBATAN............... 13

2.8 UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN ............................................. 15

2.9 ISU ETIKA DALAM PEMBELAJARAN KONSUMEN ........................... 16

BAB III PENUTUP

3.1 Kesimpulan............................................................................................... 19

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 20

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan nikmat serta hidayah-Nya terutama nikmat kesempatan dan kesehatan sehingga penulis dapat menyelesaikan paper mata kuliah perilaku konsumen ini.

Paper ini merupakan salah satu tugas mata kuliah perilaku konsumen di program studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana. Selanjutnya penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada segenap pihak yang telah memberikan bimbingan serta arahan selama penulisan paper ini.

Akhirnya penulis menyadari bahwa banyak terdapat kekurangan-kekurangan dalam penulisan paper ini, maka dari itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang konstruktif dari para pembaca demi kesempurnaan paper ini.

Bukit Jimbaran, 10 Maret 2015

Penulis

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Sebagai individu yang berbeda, kita semuanya cenderung melihat dunia ini menurut cara khusus kita sendiri. Melalui persepsilah manusia memandang dunianya. Apakah dunia terlihat berwarna cerah, pucat, atau hitam, semuanya adalah persepsi manusia yang bersangkutan. Persepsi (perception) merupakan konsep yang sangat penting dalam psikologi, meski bukan dikatakan yang paling penting. Kepribadian seseorang yang berbeda satu dengan yang lainnya mempengaruhi cara pandang terhadap citra dari sebuah produk begitupun dengan persepsinya. Persepsi dari sedemikian orang yang berdiri di tengah ruangan, mungkin akan memiliki persepsi yang berbeda-beda pula terhadap sebuah apa yang mereka lihat, mereka dengar, mereka rasakan dan mereka sentuh.

Sebuah persepsi akan memberikan pandangan positif maupun pandangan negatif terhadap sebuah produk baik berbentuk barang ataupun jasa, baik terhadap merek ataupun perusahaannya sekalipun. Sebuah persepsi tergantung dari cara pandang seseorang yang dikombinasikan dengan kelima inderanya yang berkorelasikan dengan stimulus-stimulus yang berada di sekelilinya sehingga akan memberikan paparan serta perhatian kepada sebuah objek yang akan muncul dan kita sebagai manusia mampu memberi persepsi baik secara alam bawah sadar kita ataupun persepsi yang kita sadari secara langsung

Persepsi sendiri tidak lepas juga keterkaitannya dengan kepribadian seseorang, bahkan dapat dikatakan persepsi tiap orang timbul dan dapat berbeda dikarenakan dipengaruhi oleh faktor kepribadian. Para ahli percaya bahwa kepribadian bersumber dari dalam diri seseorang, kepribadian sendiri juga dibagi menjadi tiga teori yakni teori freudian, teori neo-freudian dan teori sifat/ trait. Masing-masing dari teori ini akan menghasilkan dua konsep yang masing-masing akan menggambarkan harga diri seseorang, konsep tersebut yakni konsep diri aktual dan konsep diri ideal. Kedua konsep diri akan mencitrakan bagaimana diri seorang individu, apakah sesuai memakai, mengkonsumsi ataupun menghabiskan sebuah produk demi mencapai kepuasan yang abadi. Citra pribadi yang positif terhadap produk akan menimbulkan persepsi yang positif pula terhadap sebuah produk, demikian juga citra yang negatif yang diberikan sebuah produk tentu akan memberikan persepsi yang negatif pula kepada sebuah produk.

1.2 RUMUSAN MASALAH

1. Apa yang dimaksud dengan persepsi dan elemen-elemennya?

2. Apa saja dinamika persepsi?

3. Bagaimana hubungan citra yang dipersepsi konsumen terhadap sebuah produk, jasa, merk, toko, atau perusahaan?

4. Apa saja isu-isu etika terkait dengan persepsi konsumen?

5. Apa yang dimaksud dengan arti pembelajaran dan elemen – elemennya?

6. Apa yang dimaksud dengan teori pembelajaran keperilakuan dan teori pembelajaran kognitif serta bagaimana pengaplikasiannya?

7. Bagaiamana dengan hubungan pembelajaran dengan keterlibatan konsumen

8. Apa ukuran pembelajaran konsumen?

9. Bagaimana isu- isu etika dalam pembelajaran konsumen?

1.3 TUJUAN

1. Mahasiswa mampu menjelaskan arti persepsi dan elemen-elemennya

2. Mahasiswa mampu menjelaskan dinamika persepsi

3. Mahasiswa mampu menjelaskan hubungan citra yang dipersepsi konsumen terhadap sebuah produk dan sebagainya

4. Mahasiswa mampu menjelaskan isu-isu etika terkait persepsi konsumen

5. Mahasiswa mampu menjelaskan arti pembelajaran dan elemen-elemennya

6. Mahasiswa mampu menjelaskan teori pembelajaran keperilakuan dan teori pembelajaran kognitif serta aplikasinya

7. Mahasiswa mampu menjelaskan hubungan pembelajaran dengan keterlibata konsumen

8. Mahasiswa paham akan ukuran pembelajaran konsumen

9. Mahasiswa mampu menjelaskan isu etika terkait pembelajaran konsumen

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 ARTI PERSEPSI DAN ELEMENYA

Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang berarti menerima atau mengambil. Menurut Stephen P. Robbins (1998), persepsi adalah suatu proses pengorganisasian dan pemaknaan terhadap kesan-kesan sensori untuk memberi arti pada lingkungannya. Menurut Fred Luthans (1992) mengatakan proses persepsi dapat didefinisikan sebagai interaksi yang rumit dalam penyeleksian, pengorganisasian, dan penafsiran stimulus. Sedangkan menurut Milton (1981) mengatakan persepsi adalah proses seleksi, organisasi dan interpretasi stimulus yang berasal dari lingkungan.

Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan persepsi adalah sebagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia yang memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Persepsi konsumen ini sangat penting dipelajari karena perilaku konsumen didasarkan oleh persepsi mereka tentang apa itu kenyataan sebuah produk.

Menurut shiffman dan kanuk (1997), persepsi akan sesuatu berasal dari interaksi antara dua jenis faktor :

1. Faktor stimulus, yaitu karakteristik secara fisik seperti ukuran, berat, warna atau bentuk. Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristik akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada indra manusia, sehingga mampu menciptakan sesuatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.

2. Faktor individu, yang termasuk proses didalamnya bukan hanya pada panca indra akan tetapi juga pada proses pengalaman yang serupa dan dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri.

Suatu stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indra manusia atau yang sering disebut dengan sebagai masukan sensosri (sensory input) atau stimuli sensori (sensory stimuly). Masukan sebuah sensori antara lain adalah produk, kemasan, nama merek, iklan dan sejenisnya. Organ atau indra manusia yang menerima stimuli itu disebut dengan penerima sensori (sensory receptors). Setiap fungsi yang dijalankan oleh indra itu, baik secara tunggal ataupun kombinasi, memaminkan peran dalam mengevaluasi dan menggunakan produk konsumen. Berikut adalah proses terbentuknya sebuah persepsi sejak tahap penerimaan stimuli oleh penerima sensori sampa memperoleh gambaran setelah diinterpretasi.

Gambar

Sebagaimana disajikan digambar diatas kita menerima stimuli sensori melalui pandangan, suara, bau, rasa dan tekstur.pemasar selalu berupaya menyampaikan berbagai pesan produknya melalui kelima elemen stimuli sensori tersebut. Gambar tersebut menjelaskan bahwa seseorang yang telah berhadapan dan terpapar oleh berbagai pesan yang diterimanya melalui penerima stimuli akan memilih pesan-pesan tersebut untuk kemudian di beri perhatian. Selanjutnya pesan- pesan itu diartikan atau diinterpretasikan sesuai dengan pengetahuan, pengalaman, dan keinginannya sehingga makna yang diterima mungkin berbeda dengan apa yang diinginkan oleh pengirim pesan sehingga sebuah persepsi pun akan terbentuk.

Sistem Sensori

Setiap hari, kita menerima sejumlah stimuli eksternal melalui berbagai saluran atau media yang dapat diterima oleh indra kita. Proses terbentuknya persepsi dimulai ketika masukan dari lima organ sensori kita mendeteksi data mentah sejumlah stimuli. Kualitas sensorik yang unik memaminkan peranan yang sangat penting disini dalam membantu mempertahankan merek atau produk di dalam ingatan konsumen. Sensitivitas stimuli bervairasi tiap orangnya, sebagai contoh seorang yang buta mungkin memiliki sensitivitas yang rendah pada indra penglihatannya ketimbang dengan orang yang normal penglihatnnya ataupun orang yang tuli yang memiliki sensitivitas rendah pada indra pendengarannya.

Paparan

Paparan (expose) terjadi ketika sebuah stimuli berada di dalam rentangan penerima sensori seseorang. Biasanya ketika stimuli itu datang, orang tersebut menjadi tidak sadar akan stimuli lainnya. Kita mampu mencatat atau memperhatikan stimuli yang datang ke dalam rentang penerima sensori dalam hanya waktu yang sangat pendek. Kemampuan orang untuk mempersepsikan stimuli yang datang sangat berkaitan dengan ambang batas sensorinya.

Ambang batas sensori (sensory threesold) adalah suatu tingkatan keadaan saat individu menangkap sebuah sensori, sebagian dari kita memiliki kemampuan lebih baik dalam menangkap sebuah stimuli sensori, sedangkan sebagian lainnya mengalami gangguan dalam saluran sensorinya karena faktor usia.

Sedangkan ambang batas absolut (absolut threesold) adalah suatu tingkatan keadaan paling rendah saat individu mengalami sebuah sensasi. Ambang batas ini merupakan suatu titik ketika seseorang mampu mendeteksi sebuah stimuli antara “ada sesuatu” dengan “tidak ada sesuatu”

Perbedaan ambang batas ini berkaitan dengan hukum Webber yang menyatakan bahwa pebedaan dua buah stimuli bukan merupakan suatu jumlah yang absoulut melainkan relatif atau kejadian just noticable difference. Sebagai contoh, angka relatif yang biasa digunakan oleh pemasar untuk memberikan diskon produk minimal 20 persen, angka ini adalah angka (j.n.d.). Bila demikian penurunan harga sebesar 500 rupiah akan sangat dirasakan oleh konsumen pembeli minyak goreng dari harga dasar 2.500 rupiah, ketimbang penurunan harga sebesar 5.000 rupiah dari harga semula sebuah sepatu yakni 300.000 rupiah. Ini dikarenakan penurunan harga pada pembelian sepatu angkanya dibawah j.n.d.

Perhatian

perhatian atau atensi mengacu pada suatu tingakatan aktivitas pengolahan yang dicurahkan pada suatu stimulus tertentu. Alokasi yang diberikan oleh seseorang pada suatu stimulus tertentu sangat bervariasi karena dipengaruhi dua hal yakni faktor dari si penerima dan faktor stimulus itu sendiri. Perhatian tiap orang terhadap sebuah stimulus tertentu akan bervariasi ini dikarenakan sesuai dengan pengetahuan, pengalaman, dan keinginannya mereka individu masing-masing

2.2 DINAMIKA PERSEPSI

Subbab sebelumnya menjelaskan bagaimana sebuah persepsi bisa terjadi pada sebuah stimulus yang diterima oleh konsumen. Manusia terus menerus dihujani oleh stimuli setiap menit, setiap jam dan setiap harinya, baik melalui media cetak, media elektronik, kejadian yang tak sengaja maupun yang memang benar disengaja. Stimulus mana yang akan lulus seleksi oleh seorang individu tergantung pada :

1. Sifat-sifat stimulus

Stimulus pada pemasaran termasuk ciri-ciri produk, atribut-atributnya, rancangan kemasan, nama merek dan iklan. Faktor stimulus yang paling penting di persepsi konsumen adalah :

· Contrast, merupakan atribut yang paling kuat. Contrast menguatkan persepsi dengan menonjolkan perbedaan intensitas stimulus itu. Jadi konsumen menerima stimulus yang berhubungan dengan konteksnya. Hal ini mendasari prinsip sosok dan latar (figure and ground). Konsumen mempersepsi suatu sosok dalam konteksnya dengan latar. Prinsip sosok dan latar dalam iklan dikatakan gagal bila konsumen ingat pernah melihat iklan tersebut tetapi tidak dapat menyebabkan nama produknya. Mana yang sebenernya berfungsi sebagai sosok dan yang mana latar.

· Closure, pengetahuan adalah kecenderungan orang untuk mengisi, secara persepsi, bagian yang hilang dari stimulus yang tidak lengkap.

· Proximity, menurut prinsip kedekatan, benda atau artikel yang berdekatan satu sama lain dalam wawasan waktu maupun ruang akan di presepsi sebagai bagian-bagian yang berhubungan dari suatu pola atau konfigurasi.

· Similarity, dalam suatu konglomerasi stimulus, orang akan mempersepsi objek-objek yang kelihatan sama menjadi satu kelompok. Ada kecenderungan konsumen tidak mengelompokan produk-produk karena kemasan warna, kemasan, dan bahkan pada penempatan rak. Ukuran, warna, posisi, dan usia dari stimulus itu. Ukuran, warna, dan posisi produk dalam stimulus atau dalam hal ini iklan harus sesuai dengan positioning produk; sedangkan stimulus yang baru tentu saja akan lebih menarik perhatian dari pada yang sudah usai.

2. Expectation (harapan) konsumen

Orang biasanya mempunyai harapan tentang apapun yang dihadapi, baik produk maupun orang. Harapan ini di bentuk dari pengalaman sebelumnya dari informasi yang dia peroleh melalui media masa dan dari kenalannya atau juga apa yang dia lihat, di raba dan di dengar saat itu. Itulah sebabnya pemirsa selalu disuguhi dengan preview film yang bakan ditayangkan di TV, peserta seminar selalu di beri informasi data pribadi dan pendidikan si pembicara, bahkan produkpun diberi kemasan dengan bahan, warna dan gambar tertentu. Semua itu merupakan suatu yang mengkondisikan prospek untuk membentuk expektasi.

3. Motive

Motive adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam rangka memenuhi kebutuhan ini orang lebih memperhatikan sesuatu yang menurut dia dapat memenuhi kebutuhan. Orang cenderung memasukan stimulus yang cocok dengan motifnya ke dalam persepsi. Semakin kuat kebutuhan, semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimulus yang tidak ada hubungannya dengan kebutuhan itu. Orang yang membutuhkan mobil akan tertarik pada iklan-iklan mobil, informasi tentang mobil, majalah atau tabloid otomotif, dan mengabaikan iklan dan informasi yang lain. Sebaliknya, orang yang memiliki motif melindungi diri, tidak akan bergeming dengan iklan rokok semenarik apapun, tetapi dia justru sangat tertarik pada keterangan tentang kandungan nutrisi pada kemasan makanan.

2.3 HUBUNGAN CITRA YANG DIPERSPESI KONSUMEN TERHADAP PRODUK, JASA, MERK, TOKO, ATAU PERUSAHAAN

Pemetaan terhadap persepsi merupakan suatu teknik yang bisa digunakan oleh para pemasar untuk mengetahui bagaimana produk, jasa, merek toko, ataupun perusahaan mereka dipersepsikan oleh konsumen. Pemetaan ini dilakaukan ketika pemasar menghubungkan merek produknya dengan merek pesaing untuk atribut yang relevan. Teknik ini memungkinkan pemasar seolah-olah dapat melihat jurang yang terdapat dalam pemosisian mereknya. Dengan teknik ini bisa pula diketahui pada area mana konsumen belum terpenuhi.

Produk dan merek memiliki nilai simbolis bagi individu yang menilainya atas dasar kesesuaian dengan gambaran pribadi merekamengani diri sendiri. Beberapa produk kelihatan cocok dengan citra diri seorang individu, yang lainnya kemungkinan tidak cocok. Para konsumen berusaha memelihara atau meningkatkan citra diri mereka dengan membeli berbagai produk dan akhirnya berlanggan, yang menurut keyakinan mereka sesuai dengan citra diri mereka dan tentunya menghindari yang tak sesuai dengannya.

Pemosisian jasa

Dibandingkan dengan memasarkan produk, pemasar jasa mengahadapi beberapa masalah ynag unik dalam strategi pemosisian dan promosinya. Karena jasa tidak berwujud maka citra menjadi sebuah faktor kunci untuk membeda jasanya dari pesaing. Bagi perusahaan jasa, desain lingkungan jasa merupakan satu aspek penting dalam strategi pemosisiannya. Hal ini dilakukan untuk mempertajam kesan dan perilaku konsumen serta perilaku karyawan. Lingkungan fisik sangat penting dan berpengaruh bagi perusahaan jasa seperti bank, rumah sakit, jasa konsultan, dan kantor- kantor pelayanan masyarakt lainnya.

Persepsi harga

Cara konsumen mempersepsi harga berpengaruh kuat pada daya dan niat beli konsumen sehingga nantinya menghasilkan kepuasan pembelian. Tidak ada orang yang senang ketika dirinya harus membayar mahal sebuah produk sebanyak dua kali harga yang dibayar konsumen lain. Produk- produk yang diiklankan sebagai diobral cenderung menciptakan persepsi konsumen yang makin tinggi tentang sebuah nilai dan penghematan, berbanding terbalik dengan kejadian yang dimana konsumen bila membeli sebuah produk dengan harga yang mahal sehingga menimbulkan persepsi harga produk yang memboroskan kantong.

Persepsi kualitas

Konsumen sering kali mempersepsikan sebuah kualitas sebuah produk ataupun jasa berdasar variasi berbagai petunjuk informasi yang mereka asosiasikan dengan produk itu. Beberapa petunjuk itu bersifat intrinsik dan ekstrinsik. Berbagai petunjuk yang bersifat intrinsik dengan karakteristik fisik produk seperti ukuran, warna, rasa, atau aroma. Dalam beberapa kasus, konsumen sering kali menilai kualitas produk berdasarkan ciri-ciri fisik seperti menilai rasa kue ataupun es krim dari warnanya.

Konsumen merasa lebih sulit lagi untuk menilai kualitas jasa dengan sebuah produk. Hal ini dapat dimaklumi dikarenakan adanya beberapaa karakteristik jasa yang berbeda dengan karakteristik sebuah produk barang. Jasa bersifat tidak berwujud, kualitasnya bervariasi, tidak tahan lama, serta umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Konsumen tidak bisa melakukan evaluasi langsung antar atribut dari berbagai jasa yang saling bersaing sebagaiman bisa dilakukan terhadap barang. Karena itu konsumen mengandalkan penilainnya terhadap kualitas jasa berdasarkan hal- hal yang bisa mewakili petunjuk ekstrinsiknya.

2.4 ISU ISU ETIKA TERKAIT PERSEPSI KONSUMEN

Persepsi Konsumen Terhadap Keamanan Pangan Susu Formula dengan Adanya Isu Bakteri Enterobacter sakazakii

Makanan atau minuman yang baik adalah makanan atau minuman yang tidak mengandung zat-zat yang berbahaya bagi kesehatan yang mengkonsumsinya. Jumlah produk instan yang semakin meningkat menyebabkan perubahan gaya hidup masyarakat. Hal ini terjadi pada susu formula dengan adanya beberapa hal seperti kebutuhan kaum ibu dalam pemenuhan gizi anaknya, gencarnya para produsen susu formula dalam mempromosikan produknya, bahkan gaya hidup kaum ibu dalam zaman moderen ini menyebabkan meningkatnya pemberian susu formula bagi anak-anak. Namun harus disadari bahwa makanan atau minuman haruslah mempunyai keamanan dan mutu yang baik agar yang mengkonsumsi mendapatkan manfaat bukan kerugian yang akan timbul. Ada isu yang menyatakan bahwa dalam susu formula terdapat bakteri yang berbahaya yaitu Bakteri Enterobacter sakazakii.

Adanya isu ini menimbulkan berbagai persepsi dan sikap terhadap susu formula. Persepsi konsumen tentang isu ini ialah konsumen belum paham terhadap keamanan pangan susu formula, konsumen menjadi tahu akan adanya isu bakteri Enterobacter sakazakii yang ada pada susu formula dan mengetahui bahaya yang akan timbul dengan adanya bakteri Enterobacter sakazakii. Konsumen berpersepsi bahwa mereka berpengaruh dengan adanya isu ini. Namun mereka tetap mengkonsumsi susu formula dari berbagai merek, karena mereka belum tahu pasti merek susu apa saja yang telah terkontaminasi bakteri. Selain itu, konsumen merasa cocok dengan produk yang selama ini mereka berikan pada anak-anaknya.

2.5 ARTI PEMBELAJARAN DAN ELEMENYA

Secara sederhana pembelajaran dapat diartikan sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang relative permanen sebagai akibat pengalaman masa lalu. Dalam perspektif pemasaran, pembelajaran konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman tentang pembelian dan kosnumsi yang akan diaplikasikan di masa datang.

Ada beberapa poin yang terdapat dalam definisi ini. Pembelajaran konsumen merupakan proses, artinya hal itu berkembang dan mengalami perubahan sebagai hasil diperolehnya pengetahuan dan pengalaman yang baru. Baik pengetahuan maupun pengalaman pribadi, keduanya berfungsi sebagai umpan balik bagi individu yang memberinya dasar bagi perilakunya di masa datang dalam situasi yang hampir sama. Agar proses pembelajaran terjadi, harus ada yaitu motivasi, petunjuk, respon dan penguatan

a. Motivasi

Motivasi sangat penting dalam teori pembelajaran, motivasi dilandasi oleh adanya kebutuhan dan tujuan. Motivasi merupakan pemacu terjadinya pembelajaran

b. Petunjuk (cue)

Petunjuk atau pendorong (cue) adalah stimuli yang memberikan arah bagi motif tertentu. Petunjuk merupakan suatu stimulus yang tidak cukup kuat untuk membangkitkan atau menggerakan konsumen

c. Respon

Respon merupakan perilaku individu sebagai reaksi terhadap suatu pendorong atau cue. Pembelajaran dapat terjadi meskipun responnya tidak Nampak. Misalnya produsen mobil yang secara konsisten memberi dorongan tidak selalu berhasil menstimulasi terjadinya pembelian. Namun bila produsen itu berhasil membentuk citra positif bagi merek mobil di benak konsumen, maka konsumen itu siap untuk membeli, ada kecendrungan merek mobil itu akan masuk dalam pertimbangannya

d. Penguatan

Penguatan meningkatkan kemungkinan bahwa suatu respon tertentu akan terjadi di kemudian hari sebagai cue tertentu. Misalnya setelah melihat iklan yang menayangkan sebuah merek obat jerawat, seseorang lalu mencoba mengikuti petunjuk seperti iklan tersebut. Tindakan itu pun berhasil mengurangi jerawatnya sehingga ia akhirnya terus menerus menggunakan obat tersebut. Dalam hal ini, pembelajaran terjadi karena adanya penguatan yang sifatnya psoitif

2.6 TEORI PEMBELAJARAN KEPERILAKUAN DAN TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF DAN APLIKASINYA

Pembelajaran dengan perspektif perilaku

Teori pembelajaran berdasarkan perilaku sering pula disebut sebagai teori stimulus respon karena didasari premis bahwa suatu pembelajaran terjadi karena ada respon yang dapat diamati sebagai akibat adanya stimulus eksternal. Perspektif perilaku ini terdiri dari dua teori yaitu

1. Pengkondisian klasik ( classical conditioning ).

Teori pengkondisian klasik menyatakan bahwa semua mahluk merupakan entitas yang relative pasif. Mereka dapat diajari perilaku tertentu melalui pengulangan (pengkondisian).

Model umum yang menggambarkan bagaimana proses pembelajaran terjadi dikembangkan oleh ivan pavlov, seorang psikologis rusia. Pavlov menyatakan bahwa hasil pembelajaran terkondisikan bila suatu stimulus dipasangkan dengan stimulus lainnya akan menghasilkan respon yang sama apabila digunakan sendirian. Dengan kata lain pembelajaran terjadi apabila terdapat suatu stimulus yang dikondisikan. Stimulus yang dikondisikan itu sebelumnya dipasangkan dengan stimulus lainnya yang tidak dikondisikan tetapi diketahui menghasilkan respon tertentu, dan stimulus berpasangan ini diulang berkali kali sampai akhirnya bila stimulus yang dikondisikan tidak disertai dengan stimulus lainnya, respon atau pembelajaran tetap terjadi.

Ada tiga konsep dasar yang diperoleh dari pengkondisian klasik yaitu : 1) Pengulangan. Pengulangan/ repetisi dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan stimulus yang tak dikondisikan, serta memperlambat proses terjadinya lupa. Akan tetapi repetisi yang sering terjadi akan mengakibatkan kejenuhan. Pesan iklan yang terlalu berulang ulang dapat berdampak pada kejenuhan terhadap iklan itu. 2) generalisasi stimulus. Pembelajaran tidak tergantung hanya pada repetisi melainkan juga pada kemampuan individu untuk melakukan generalisasi. 3) diskriminasi stimulus. diskriminasi stimulus adalah kebalikan dari generalisasi stimulus dan merupakan hasil dari seleksi terhadap stimulus dan merupakan hasil dari seleksi terhadap sebuah stimulus spesifik di antara stimulus yang mirip.

2. Pengkondisian instrumental (instrumental conditioning)

Penilaian konsumen terhadap suatu merek seringkali didasarkan oleh tingkat kepuasan yang merupakan reward atau penghargaan yang dialaminya karena telah memberi merek itu. Dengan kata lain perilaku pembelian terjadi sebagai akibat dari suatu pengkondisian yang sifatnya instrumental.

Teori pembelajaran instrumental menyatakan bahwa pembelajaran terjadi melalui proses coba-salah ( trial-error ). Kebiasaan akan terbentuk sebagai hasil pengharagaan yang diperoleh dari perilaku tertentu. Misalnya dari pembelian di beberapa took, konsumen akan mempelajari toko mana yang menyediakan pakaian terbaik pada harga tertentu. Jika ia sudah menemukan pakaian yang diinginkan maka akan membentuk pola terhadap toko itu dan akan mengabaikan toko yang lain. Setiap ia suka membeli pakaian yang disukainya dari toko itu, loyalitasnya terhadap toko itu dirasakan dihargai ( diperkuat ) dan polanya terhadap toko itu cenderung untuk diulangi.

Ada dua konsep yang diperoleh dari pengkondisian instrumental ini yakni: 1) Kepuasan konsumen. Semua pemasar bertujuan untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan. Pemasar harus memastikan untuk memberikan produk yang sebaik mungkin bagi uang yang dikorbankan oleh pelanggan dan menghindarkan terbentuknya harapan pelanggan yang melebihi dari yang mungkin diberikan. Disamping akrena pengalaman menggunakan produk , konsumen memperoleh penguatan dari elemen lain dalam situasi pembelian seperti lingkungan toko atau tempat bertransaksi, pelayanan yang diberikan dan kemudahan yang disediakan. 2)Pemasaran hubungan. Pemasar hubungan/relationship marketing dalah upaya mengembangkan hubungan yang sangat dekat dengan pelanggan. Hubungan ini merupakan bentuk penguatan.

Pembelajaran dengan perspektif kognitif

Tidak semua pembelajaran terjadi sebagai hasil percobaan yang diulang ulang. Para psikolog kognitif memandang bahwa pembelajaran terajdi sebagai suatu proses penyelesaian masalah yang memungkinkan bagi seorang untuk memiliki beberapa kendali terhadap lingkunganya. Teori pembelajaran kognitif menyatakan bahwa pembelajaran itu melibatkan pengolahan informasi mental yang kompleks. Para pendukung pembelajaran kognitif tertarik untuk membahas situasi pembelajaran yang terkait dengan factor factor motivasi, tujuan yang dirasakan, sifat situasi secara keseluruhan, serta keyakinan, nilai dan kepribadian dari subyek. Secara singkat pembelajaran kognitif berkaitan dengan bidang psikologis subyek. Dengan kata lain teori kognitif menekankan keterlibatan proses pikiran dalam pembelajaran konsumen.

Menurut Bandura ada dua model pembelajaran kognitif yaitu pembelajaran dengan pengalaman langsung dan pembelajaran dengan pengamatan atau pemodelan.

Model gambar tersebut menunjukan adanya pengenalan terhadap tujuan, perilaku yang didasari tujuan, wawasan sebagai sebuah solusi, dan pencapaian tujuan.

Pembelajaran kognitif sangat relevan untuk memahami proses pembuatan keputusan yang dilakukan konsumen. Dalam proses itu konsumen menyadari adanya kebutuhan, mengevaluasi alternative alternative yang mungkin cocok dengan kebutuhan itu, memilih produk yang dianggap mampu menyelesaikan masalah dan mengevaluasi sampai sejauh mana produk itu memenuhi kebutuhannya.

2.7 HUBUNGAN PEMBELAJARAN DENGAN KETERLIBATAN

Keterlibatan konsumen adalah tingkat kepentingan atau minat pribadi yang dirasakan oleh konsumen terhadap akuisisi, konsumsi, dan disposisi suatu barang, jasa atau gagasan. Ketika keterlibatan meningkat, konsumen memiliki motivasi yang kuat untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasi informasi yang terkait dengan pembelian. Dengan kata lai, semakin tinggi tingkat keterlibatan seseorang, maka makin tinggi pula tingkat pencarian informasi. Kemudian pada umumnya, konsumen dikatakan memiliki keterlibatan tinggi terhadap suatu produk apabila produk itu memenuhi kondisi berikut :

1. Produk itu penting bagi konsumen. Sebuah produk cenderung merupakan produk yang penting bagi konsumen bila a) citra diri konsumen tercermin dari produk itu ; b) produk itu mahal ; c) produk itu memilki beberapa peran fungsional penting

2. Produk itu memiliki daya tarik emosional. Konsumen tidak hanya mencari manfaat fungsional dari suatu produk, tetapi seringkali mencari manfaat yang mendorong terjadinya respon emosional Misal, kepemilikan motor Harley

3. Produk itu diminati konsumen secara terus menerus

4. Produk itu memiliki risiko signifikan. Risiko yang dimaksudkan disini meliputi risiko finansial, risiko teknologi, risiko sosial atau risiko fisik

5. Produk itu berkaitan dengan norma kelompok. Bila suatu produk dianggap merupakan simbul, identitas, norma atau nilai dari suatu kelompok yang dimasukinya, seseorang akan memiliki keterlibatan tinggi terhadap produk itu

Keterlibatan dan Strategi Media

Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah kiri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Menurut teori ini , iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik. Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan, termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif.

Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut.

Keterlibatan dan relevansinya bagi Konsumen

Terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikian menggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) sedangkan para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar).

2.8 UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

Bagi para pemasar, ada dua tujuan yang terkait dengan pembelajaran konsumen, yaitu meningkatnya pangsa pasar dan meningkatnya jumlah konsumen yang loyal terhadap merk. Para pemasar melakukan promosi untuk mengajari konsumen bahwa mereknyalah yang paling baik untuk mengatasi masalah yang dihadapi dan memnuhi kebutuhnannya. Karena itu sangaat penting artinya bagi pemasar untuk mengukur seberapa efektif konsumen telah belajar tentang pesan-pesan yang disampaikannya

Mengukur Ingatan

Mengukur hasil pembelajaran konsumen dapat dilakukan dengan menguji ingatan konsumen. Uji semacam itu dikenal dengan uji pengenalan (recognition) dan uji ingatan (recall). Kedua uji itu dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui apakah konsumen pernah melihat sebuah iklan tertentu, ingat nama merk yang diiklankan, seberapa jauh mereka telah membaca atau melihatnya, dan apakah mereka ingat pesan-pesan yang disampaikan.

Dalam uji pengenlan, kepada konsumen ditunjukkan suatu iklan lalu ditanyakan apakah mereka pernah menyaksikan iklan tersebut dan ingar hal-hal penting dari iklan itu. Sementara itu dalam uji ingatan, konsumen ditanya apakah mereka ingat beberapa iklan yang ditayaangkan pada acara komersial televisi atau media lainna, serta apakah mereka mengingat beberapa hal penting dari iklan yang disampaikan.

Contoh ukuran pengenalan, iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut, dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. Contoh ukuran ingatan, apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut,misalnya minuman sereal “Energen”; memberi pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak, atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. Selain itu, produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi.

Mengetahui sikap konsumen sangat penting bagi pemasar karena hal itu sangat menentukan perilaku selanjutnya. Sikap positif atau negatif yang ditunjukkan seseorang terhadap suatu produk akan menentukan apaakah ia akan bersedia membeli produk tersebut, baik membeli untuk pertama kalinya maupun membeli ulang.

Respon Kognitif terhadap Periklanan

Ukuran lain pembelajaran konsumen adalah sejauh mana konsumen secara akurat memahami pesan-pesan iklan yang dimaksudkan. Pemahaman merupakan fungsi dari karateristik pesan, kemampuan konsumen untuk mengolah informasi, motivasinya, dan tingkat keterlibatannya. Untuk memastikan tingkat pemahaman yang tinggi, banyak pemasar melaksanakan pengujian naskah, baik sebelum maupun setelah iklan ditayangkan di media. Uji pendahuluan dilaksanakan untuk memastikan elemen-elemen pesan mana yang perlu direvisi, sedangakn uji pasca penayangan dilakukan untuk mengevaluasi keefektivan pesan. Contoh, “iklan Oreo” pada iklan tersebut si bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang asik yaitu “diputer, dijilat, dicelupin”

Loyalitas Merek

Tujuan akhir dari proses pembelajaran konsumen yang diharapkan oleh pemasar adalah terciptanya loyalitas merek. Para pemasar sepakat bahwa loyalitas merek terdiri atas sikap dan perilaku aktual terhadap merek, dan keduanya harus diukur. Ukuran kesikapan berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan tentang suatu produk atau suatu merek dan niat pembelian mereka.Sementara itu, ukuran yang berhubungan dengan perilaku didasari oleh respon terhadap stimuli promosi yang dapat diamati (misal pembelian ulang). Contoh, apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah, facial wash, lotion, pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain

2.9 ISU ETIKA DALAM PEMBELAJARAN KONSUMEN

Isu ledakan tabung gas elpiji.

Kasus ledakan gas yang marak beberapa waktu lalu merupakan salah satu bentuk kasus masalah etis seputar konsumen. Pemerintah, walau sudah berusaha untuk mengurangi kejadian ini, tapi masih belum bisa meredam kejadian yang ada. Bukannya masyarakat semakin terpacu untuk mengkonversi energy tapi malah menjadi takut untuk melakukan konversi ini. Padahal konsumen adalah pemicu faktor terjualnya produk, tidak ada konsumen maka tidak akan ada penjualan yang terjadi dan perusahaan tidak akan mendapat laba jika tidak ada konsumen yang membeli produk mereka. Maka hendaknya perusahaan makin memperhatikan konsumennya dan tentunya memberikan hak yang sesuai kepada konsumennya. Seperti yang diucapkan oleh Presiden John F.Kennedy pada tahun 1962 kepada Kongres Amerika yang disebut “Special Message on Protecting the Consumer Interest”, dimana menetapkan 4 hak yang dimiliki setiap konsumen: the right to safety, the right to be informed, the right to choose, the right to be heard. Namun hak harus dimengerti secara luas sehingga ada 2 hak lagi yang dikemukan olehnya yaitu hak lingkungan hidup dan hak atas pendidikan.

The right to safety (Hak atas keamanan). Dalam kasus ini, pemerintah dan pelaku bisnis telah gagal memberikan hak atas keamanan kepada para konsumennya. Tabung gas yang berbahaya hingga menimbulkan ledakan dan dapat menyebabkan kematian.
The right to be informed (Hak atas informasi). Pemerintah sudah memenuhi hal ini tapi sayangnya kurang maksimal. Informasi yang diberikan kepada masyarakat mencakup segala informasi yang relevan mengenai produk yang dibelinya, baik apa sesungguhnya produk itu, maupun bagaimana cara memakainya, maupun resiko yang menyertai pemakaiannya.
The right to choose (Hak untuk memilih). Dalam kasus ini, sebagai konsumen, mereka berhak memilih produk yang mereka beli sehingga konsumen semestinya boleh memilih dan meminta untuk mengecek tabung gas yang mereka beli, apakah mengalami kebocoran atau tidak.
The right to be heard (Hak untuk didengarkan). Tentunya akibat maraknya kasus tabung gas meledak, maka keluhan dari masyarakat tentunya harus ditanggapi dengan cepat oleh pemerintah.
Hak lingkungan hidup. Konsumen tentunya berhak untuk mendapatkan produk yang ramah terhadap lingkungan. Dalam konteks kasus, tabung gas yang meledak dapat menimbulkan pencemaran lingkungan selain menghancurkan lingkungan sekitarnya.
Hak konsumen atas pendidikan. Konsumen memiliki hak, tapi ia juga harus menyadari akan hak tersebut. Bahkan menyadari hak saja belum cukup, karena konsumen harus mengemukakan kritik dan keluhannya, bila haknya dilanggar. Karena itu, konsumen punya hak untuk dididik secara positif ke arah itu. Dengan demikian, konsumen akan menjadi individu yang sadar dan kritis akan haknya. Dalam konteks ini, konsumen termasuk sudah menyadari hak mereka untuk menyatakan keluhan dan tuntutan terhadap pelaku bisnis akan hak yang semestinya mereka dapatkan. Konsumen Indonesia termasuk kritis dalam menuntut haknya walau tidak sepenuhnya dalam bentuk yang positif bahkan ada juga respon dalam bentuk yang negatif.

BAB III

PENUTUP

3.1 KESIMPULAN

Persepsi adalah sebagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia yang memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Persepsi konsumen ini sangat penting dipelajari karena perilaku konsumen didasarkan oleh persepsi mereka tentang apa itu kenyataan sebuah produk. Dinamika persepsi dipengaruhi oleh sifat-sifat stimulus, expectation (harapan) konsumen dan motive. Pemetaan terhadap persepsi pun merupakan suatu teknik yang bisa digunakan oleh para pemasar untuk mengetahui bagaimana produk, jasa, merek toko, ataupun perusahaan mereka dipersepsikan oleh konsumen. Pembelajaran dapat diartikan sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang relative permanen sebagai akibat pengalaman masa lalu. Dalam perspektif pemasaran, pembelajaran konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman tentang pembelian dan kosnumsi yang akan diaplikasikan di masa datang.

DAFTAR PUSTAKA

· Adicondro, Yessica. “Masalah Etis Konsumen”. 12 Maret 2015. http://yesica-adicondro.blogspot.com/2013/04/masalah-etis-seputar-konsumen.html